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折衷产品缺货下的消费者选择

Time:2019-06-04    Source:    Hit:330

前段时间上映的《复仇者联盟4:终局之战》吸引了一大波漫威粉争相购票,导致一票难求, 票价也随之越来越高。生活中有许多这样类似产品暂时不可得的现象,又称作缺货、脱销或者产品虚位。产品不可得的原因可能是高需求,也可能是低供给, 例如企业有意识地使用“饥饿营销”策略限制产品的供应数量或供应时间,来提高产品价格

这里,向大家分享一篇有关折衷产品的论文,即《质量还是价格?折衷产品缺货情境下的消费者选择

人们发现当消费者难以在各有优势的商品中选择时,常常会选择折衷方。其真正原因在于它有助于降低决策冲突指决策过程中的负面情绪状态, 包括心理压力、焦虑、不安、躁动和预期后悔)例如:有两件商品,一件质量好,一件价格便宜,消费者在这两件商品中取舍,左右为难,而折衷的商品却可以降低他们之间的优劣差异,使得消费者更容易接受。

该研究通过三个实验探讨折衷产品选项的不可得如何影响消费者对余下可得产品的偏好。

 

 

实验一是折衷选项不可得对余下可得选项偏好的影响,采用单因素组间设计,分三组,通过数码相机和租车服务两种产品选择情境,其中在折衷产品不可得组的折衷商品为“缺货”的情况下,人们对商品作出的选择。结果表明:两种产品的中等价格中等性能的折衷选项都比低价格低性能商品(A)和高价格高性能商品(B),被选择的可能性更大。而在折衷产品不可得组中,商品A的平均选择概率提高了19.4%,这说明了在折衷商品得不到的情况下,人们会更多地选择低价格的替代品。

实验二则分析质量评估模糊性的调节作用。通过两个子实验,即质量评估模糊性的升高(运用波动的产品质量参数)和降低(通过专家质量打分法)的情况下,折衷选项缺货对于提升低价格替代品选择意愿的变化。发现:质量评估的模糊性有所降低和有所提高时, 折衷选项缺货对于低价格替代品选择意愿的提升作用也将相应地减弱和增强

简单来说,就是当我们对商品的质量优势的确定性增强时,我们对低价低质量商品的购买意愿就会下降。

实验三是消费者专业知识的调节作用和决策冲突的中介作用。实验过程以葡萄酒为商品,其余同实验一基本一样,不同的是在被试作出选择之后,继续回答其专业知识水平。发现:消费者专业知识对折衷选项不可得效应具有调节作用,即面对折衷选项不可得, 相比于产品知识较少的消费者, 拥有丰富产品知识的消费者决策冲突感更低, 选择低价格替代品的可能性更低,表明了决策冲突对折衷选项不可得效应的中介效应。

该论文对于企业产品线管理具有实践指导意义商品暂时不可得是一种非常普遍的现象,有以下几点作用:

1、有助于商家更好地预测余下可得产品的销售情况:折衷方案不可得将提高品优势明确的产品的吸引力

2、提示零售商, 可以通过调整产品信息来影响消费者的后续购买决策。具体来说, 产品质量信息的模糊性越高, 低价格的可获得品越受到青睐

3、有助于营销人员理解不同类型顾客的行为, 具有不同水平产品专业知识的顾客在选择过程中, 质量和价格的相对重要性有所不同, 专业知识较少的消费者更注重价格优势, 专业知识较多的消费者可以对质量和价格进行综合判断

姚卿, 陈荣. (2019). 质量还是价格?折衷产品缺货情境下的消费者选择. 心理学报, 51(5): 625-636.链接:http://journal.psych.ac.cn/xlxb/CN/10.3724/SP.J.1041.2019.00625

                                                                              责任编辑:陈炜梅